读书，读的是什么？古往今来，每当一本新书出现在读者面前，人的脑海中往往会闪现这样一个问题。今年，吴炳新先生的新作《消费论》由当代中国出版社出版，在这本书里，读者可以读到一种全新的经济学世界观——“消费”。
提起吴炳新，人们必然想起他曾经一手缔造出的“三株奇迹”。上世纪90年代，以30万元起家的三株，仅仅4年时间，就建立了庞大的营销帝国，固定资产达48亿元，年销售额超过80亿元。即使在今天，这个数字都让人难以想象。当今天的人们想起三株的时候，仍会感叹于它的不可思议。而三株曾经缔造的营销神话则永远写进了每一个营销人的课本中。人们不禁要问，曾经成就“三株奇迹”的根源是什么，是什么样的理念促成了吴炳新，又是什么样的思想伴随着他走过这十几年的创业之路？
《消费论》从理论与实践的结合上回答了人们的提问。吴炳新把《消费论》定位为消费社会经济学，提出了消费社会生产力学的观点。《消费论》可以说是吴炳新创业、管理企业、指导生产和营销等一切行为理念的理论基础，也是他多年来创造、积累与反思的研究成果。消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。在经济学中，传统的消费分类是生产消费和生活消费两方面。《消费论》则把消费分成三大类，即生活消费、生产消费和社会消费。
社会消费主要指国家行政消费、国防、科研、教育等公共消费。这是吴炳新的创新。《消费论》全书分为上、中、下3卷：上卷名“本论”，为基础理论篇；中卷“消费与管理”是理论与管理实践的总结；下卷“消费与营销”则阐释了理论、营销与管理的相互关系与实践。
“人们只要一出生，就要消费。”吴炳新认为，整个一部人类发展史，都因消费而产生的动力推动着人类生命的延伸和社会的发展。与传统经济学观点不同的是，吴炳新认为消费是生产的起点，也是终点。消费——生产——分配——交换——消费既是一个螺旋发展的运行规律，又是一个逻辑过程。正如他在导论中所述：“人类的全部经济发展史表明：每个社会细胞的经济行为的终极目标都可归结为消费，任何产品的最终指向也都是消费。一切庞大的社会活动都在围绕消费而展开。从英雄豪杰到平民百姓，从宏观到微观，从局部到全局，从个体到群体，整个人类社会只要存在着活力，就一定是在消费和创造消费的过程之中。”从某种意义上来讲，吴炳新创新的消费观点不仅是属于他个人的研究成果，更富有深厚的学术意义，也是对中国经济学理论研究的一大贡献。
细览全书，《消费论》不仅包含了大量吴炳新在多年的企业管理中积累的经验与成功案例和方法，从经济学、管理学、营销学的视角全方位地研究消费、阐释消费的概念，更在行文中综合了哲学、社会学、文化学、历史学等多学科的研究角度。不仅如此，书中更是对古今中外关于消费的学说进行了全新的解读，并在理性的分析与吸收下融汇到自己的消费理论中。看书“本论”的大部分章节，俨然就是一部“古今中外消费史”，细数孔、老、管、墨诸子各家的消费思想，点评亚当·斯密、凯恩斯、马克思的理论巨著，纵横中华5000年文明，兼顾东西方数百年来的革命浪潮、改革与科技发展，以真实发生的历史为纽带，纵横古今阐释“消费”之真谛，可以说颇具可读性。这对于一部理论书籍来说，实在难能可贵。
30年的创造，30年的积累，30年的呕心沥血，成就了这本150余万字的理论著作。吴炳新在书的后记中的一段话令人思考,他写道：“生活的美好幸福不在于目的和结果，而在于与之奋斗的过程。对每一个人来说，最重要的东西不是现成的享受，而是调动自己的力量对未来的开拓和追求。我把70岁作为人生的新起点，我要说，《消费论》的出版不是我研究工作的终结，而是一个更有意义、更艰巨，同时也更富有挑战性的新征途的开始。” |
